Voordat je een test of een experiment gaat uitvoeren is het raadzaam om vooraf een hypothese op te schrijven. Je hypothese is gebaseerd op je verwachting van de uitkomst. Denk je dat deze e-mail een lagere click through rate heeft dan de mails die je altijd verstuurt? Waarom denk je dat? Het lijkt zonde van je tijd en overbodig om al je verwachting vooraf op papier te zetten. Je voelt je soms meer een wetenschapper dan een startup ondernemer. Kun je niet veel beter gewoon aan de gang gaan en de mail versturen om te zien wat er gebeurt? Het antwoord laat zich raden: het is beter om je hypotheses altijd vooraf onder woorden te brengen. Ze vormen namelijk jouw visie op je aanname voordat je überhaupt de kans krijgt om de geschiedenis te herschrijven en jezelf als een meester-voorspeller op de kaart kunt zetten.
Stel dat jouw hypothese is dat de click through rate van je e-mail lager is, omdat je denkt dat een tweede e-mail per week ervoor zorgt dat de ontvangers zich gaan irriteren. Na het uitvoeren van je test merk je dat de click through rate juist hoger is. Als je niet vooraf je hypothese had opgeschreven, kun je snel in de verleiding komen om de geschiedenis te herschrijven, zodat deze wel klopt met je bevindingen en jij je status als meester-voorspeller waarmaakt. Het vooraf vastleggen van je hypothese, zorgt ervoor dat je eerlijk blijft. Een hypothese die achteraf niet blijkt te kloppen, biedt namelijk weer ruimte voor nieuwe inzichten. Je kunt je realiseren dat je onderschat in welke mate jouw klanten in contact willen blijven. Dat inzicht kan je uiteindelijk veel meer voordelen opleveren dan het optimaliseren van een e-mail.
Door een testkaart te gebruiken, forceer je jezelf om vooraf na te denken wat je gaat doen om je hypothese te valideren. Je denkt na over je methode, de investering, de betrouwbaarheid en wat de uitkomst moet zijn waarmee je kunt stellen: het klopt wat ik dacht. Hiermee voorkom je een valkuil die te vaak voorkomt.
In de praktijk zie je vaak dat startup ondernemers vaak snel zijn in het trekken van conclusies.
Een voorbeeld: Je verwacht dat retailers jouw product in hun assortiment willen opnemen. Je besluit de proef op de som te nemen en gaat in gesprek met een retailer. De retailer ziet het niet zitten en je keert een illusie armer huiswaarts. Dit idee gaat niks worden…
Als je deze situatie van een afstandje bekijkt, realiseer je je dat het onderzoek niet echt betrouwbaar is en dat je misschien de verkeerde conclusies trekt. Misschien had deze ondernemer toevallig geen interesse in je product, een negatieve ervaring met een vergelijkbaar product, of gewoon een slechte dag. Als je bij nog drie andere retailers had geinformeerd, had je hele andere uitkomsten kunnen krijgen.
Door vooraf (bij het invullen van de testkaart) aan te geven hoeveel retailers je wilt spreken, zorg je ervoor dat je test betrouwbaar wordt en voorkom je dat je je hoofd laat hangen naar de eerste bevestiging of afwijzing.